E‑mail marketing – mrtvý kanál, nebo zlatý důl?

Ještě před pár lety se v marketingových kruzích často ozývalo, že e‑mail skončil. Statistiky však tvrdohlavě dokazují opak: podle letošních odhadů připadá na každý dolar vložený do e‑mailingových kampaní průměrný výnos 36 dolarů (zdroj: HubSpot, 2025) a objem doručených zpráv se má už v roce 2025 vyšplhat na 376 miliard denně (zdroj: Statista 2024). V době, kdy se algoritmy sociálních sítí mění ze dne na den a třetí strany postupně přicházejí o “sušenky” v prohlížečích, zůstává e‑mail jedním z mála komunikačních kanálů, který opravdu vlastníte.

E‑mail jako pilíř marketingového mixu

Vlastní databáze kontaktů je ekvivalentem pozemku, na kterém nestojí žádná banka ani developer. Na rozdíl od placených sociálních sítí či vyhledávačů vám nikdo nemůže “utáhnout kohoutky“ a ze dne na den snížit organický dosah. E‑mail navíc podporuje všechny fáze nákupního trychtýře: od budování povědomí skrze pravidelné newslettery, přes generování leadů pomocí magnetů, až po samotnou konverzi v podobě slevových nabídek či personalizovaných doporučení.

Ještě se zastavme u lead magnetu: co to je a jak funguje? Lead magnet je hodnotný obsah nebo služba, kterou nabídnete zdarma výměnou za e‑mailovou adresu – například e‑book, checklist, ROI kalkulačku, demo přístup k platformě nebo slevový voucher. Klíčové je řešit konkrétní problém publika a doručit benefit okamžitě po vyplnění formuláře. Získaný kontakt poté vstupuje do automatizované welcome série: první e‑mail poděkuje a předá magnet, další dva až tři postupně rozvíjejí téma (případové studie, videonávody, pozvánka na webinář). Tímto přirozeně rozšiřujete dialog – po úvodním e‑mailu můžete nabídnout ukázku produktu, případovou studii nebo bezplatnou konzultaci, aby se z čerstvého kontaktu stala kvalifikovaná obchodní příležitost.

Jak k e‑mailu přistoupit koncepčně

Každá úspěšná kampaň začíná jasně definovanými cíli a metrikami – ať už sledujete open rate, kliknutí, nebo přímo tržby. Na jejich základě následně segmentujete databázi: někdo je v úvodu cesty a ocení edukační obsah, jiný už vyplnil košík a potřebuje jen drobné popostrčení k dokončení nákupu. Obsah proto navrhujte v logice TOFU–MOFU–BOFU a každé fázi dopřejte jiný typ e‑mailu:

• TOFU (Top of Funnel) – vaším cílem je přitáhnout pozornost a pomoci lidem objevit problém či potřebu. V mailingu to znamená neprodejní newslettery s blogovými články, checklisty, infografikami či krátkými videi. Příklady:
  • 5 tipů, jak zlepšit doručitelnost v roce 2025
  • Checklist: Co zkontrolovat před odesláním kampaně
    
• MOFU (Middle of Funnel) – přecházíte k hlubšímu vzdělávání a budování důvěry. Tady fungují případové studie, pozvánky na webinář, white‑papery nebo srovnávací tabulky. E‑maily mohou obsahovat call‑to‑action ke stažení e‑booku výměnou za doplňující údaje nebo registraci na demo.
  
• BOFU (Bottom of Funnel) – kontakt už je rozhodnutý, zbývá odstranit poslední bariéry. Zasílejte personalizované nabídky, slevové kódy, limitované akce či přímé odkazy na schůzku s obchodním týmem. Dobrým trumfem jsou sociální důkazy (recenze, reference, badge) a garance vrácení peněz.

Následně dolaďte optimální frekvenci rozesílek (např. 1× týdně TOFU, 1–2× měsíčně MOFU, ad‑hoc BOFU) a nezapomeňte testovat předměty, layout i timing.

Data‑driven e‑mailing v praxi

Síla kanálu se naplno ukáže ve chvíli, kdy zapojíte automatizaci a práci s chováním uživatelů. Behaviourální triggery, jako je připomenutí opuštěného košíku, běžně zvyšují tržby e‑shopů o 10–15 %. Uvítací série rozeslaná hned po registraci buduje vztah se značkou a mívá čtyřnásobně vyšší engagement než běžné newslettery (zdroj: Campaign Monitor, 2024). Díky strojovému učení dnes navíc dokážete odesílat zprávy přesně ve chvíli, kdy má daný kontakt největší šanci otevřít schránku, nebo doporučit produkty šité na míru jeho preferencím.

Budoucnost patří personalizaci a bezpečnosti

S rostoucími nároky na ochranu soukromí nabývá na významu koncept privacy by design – tedy sběr first‑ a zero‑party dat přímo od uživatelů. Doručitelnost posílí nové standardy BIMI či DMARC, které prokazují autenticitu odesílatele. A s dynamickými formáty, například AMP for Email, se schránka promění v interaktivní prostředí, kde lze nakupovat či vyplňovat dotazníky bez opuštění inboxu. Generativní AI už dnes umí na jediné kliknutí vytvořit personalizovaný předmět, text i obrázek a během pár vteřin připravit varianty na A/B test.

Závěrem

E‑mail marketing rozhodně není “mrtvý”. Naopak patří k nejlépe měřitelným kanálům s nejvyšší návratností investic a spolehlivě propojuje všechny části digitálního ekosystému. Kdo k němu přistupuje strategicky, s respektem k datům a uživateli, má v rukou nejsilnější přímý kanál komunikace s publikem – a to se počítá.