Optimalizace na kvalitní leady
Základní online marketingovou strategií B2B nebo firem, které nabízejí software jako službu, je získávání kontaktů na zákazníky, kteří mají o váš produkt či službu zájem, tzv. lead generation. Tyto obchodní kontakty se pak firmy více či méně úspěšně snaží transformovat ve své zákazníky. Tento proces transformace kontaktu v zákazníka bývá mnohdy časově náročný, a to až několik měsíců. Zpravidla čím je dražší a komplexnější produkt či služba, tím delší a náročnější je také proces vyjednávání vedoucí k získání nového zákazníka.
V online prostředí potřebujeme k získání leadů dvě nezbytnosti. První je kvalitní webová prezentace. Webové stránky, které jsou relevantní, informačně hodnotné, specializované pro všechny vaše cílové skupiny a vybízející k zanechání kontaktu. Druhou nezbytností jsou reklamní kampaně v co nejvhodnějších akviziční kanálech, které na vaše stránky přivedou relevantní návštěvnost. Ačkoliv i Twitter či LinkedIn nabízejí přímo možnost sběru leadů, nejčastěji voleným kanálem bývají PPC kampaně v Google Ads, které přivádí návštěvnost přímo na stránky.
Pro nastavení PPC kampaní tak, aby přiváděly tu správnou relevantní návštěvnost, potřebujeme přímo v účtu Google Ads zaznamenávat splněné konverze – odevzdání kontaktu. Jako cíl je tak nejvhodnější mít nastaveno odeslání formuláře, případně děkovací stránku. Kampaně můžeme v reklamním systému optimalizovat ručně, kdy sami určujeme, jakou cenu jsme ochotni nabídnout za klik na náš inzerát u vyhledávání jednotlivých klíčových slov ve vyhledávací kampani nebo u jednotlivých cílení v kampani obsahové. Druhá možnost je využití automatického nabízení cen, které Google nabízí už několik let a poslední dobou ho stále intenzivněji doporučuje.
Automatické strategie nabídek neboli chytré nabídky (jak je nazývá Google) podstatně ulehčují správu PPC kampaní, za pomocí strojového učení se sami v čase zlepšují a jsou schopny zpracovávat řadu signálu přímo v okamžiku aukce, jako je třeba informace o zařízení, denní době, jazyce, operačním systému a další. Nicméně mnoho online marketérů s nimi nemá dobrou zkušenost či tápe, kdy je možné je zvolit a kdy je potřeba upřednostnit ruční optimalizaci.
Kampaně ve vyhledávání
Obecně pokud máme splněno několik podmínek pro použití automatických bidovacích strategií, z nichž tou nejpodstatnější je dostatečný počet konverzí za měsíc, bývá použití automatických bidovacích strategií v dobře nastavených vyhledávacích kampaních zpravidla velmi přínosné. Při přechodu z ručního bidování na automatické se cena za vyplněný formulář sníží při zachování kvality leadů. Je to proto, že inzeráty ve vyhledávání zasahujeme potencionální zákazníky už ve fázi, kdy si službu či produkty sami aktivně hledají a mají zájem.Není tedy pravděpodobné, že nám kontaktní formulář vyplní někdo omylem a drtivá většina leadů bývá tedy dále obchodovatelná.
Samozřejmě takto to funguje pouze v případě, že máme vyhledávací kampaň dobře nastavenou a průběžně optimalizujeme, tedy máme v kampani dostatečně relevantní klíčová slova a v průběhu kampaně kontrolujeme vyhledávací dotazy, tak aby byla kampaň úzce zacílena pouze na vyhledávací dotazy naši cílové skupiny. Pokud takováto vyhledávací kampaň s automatickou strategií nenese lepší výsledky než s ruční bidovací strategií je nejčastějším problémem nízký měsíční počet konverzí, kdy jednoduše umělá inteligence nemá dostatek dat, aby mohla fungovat a obvykle tento stav rychle poznáte, že automatika v kampani začne navyšovat nabídky ceny za klik do nesmyslných částek. Pokud nemáme měsíčně dostatek vyplněných formulářů v jedné kampani, ale máme lead generation kampaní více, je možné vyzkoušet portfoliové strategie, kdy vlastně pomocí sdíleného rozpočtu spojíme dohromady několik kampaní, aby měly chytré nabídky více dat, ze kterých se může učit.
Kampaně v obsahové síti
Složitější situace nastává, chceme-li přivést na stránky a k vyplnění formulářů více relevantních lidí než kolik produkt aktuálně vyhledává nebo je-li cena za získání leadu ve vyhledávání díky značné konkurenci až příliš vysoká. Snažíme-li se získávat leady v obsahové síti, rovněž pomocí automatických strategií nabídek, bývá často výsledkem to, že cena za získání kontaktu je několikanásobně nižší než cena z vyhledávací sítě. Ale výsledky obsahové kampaně jsou vynikající jenom zdánlivě a my za několik týdnů, kdy se nám obchodní kontakty překlápí v zákazníky, zjistíme, že zákazníkem se stalo podstatně menší procento obchodních kontaktů. Konverzní poměr leadu na skutečné zákazníky bývá z obsahové sítě často velmi nízký.
Jak je to možné? Chytré nabídky od Googlu pracují se signály uživatelů, kteří na našem webu s největší pravděpodobností zanechají kontakt a právě na ně se tedy zaměří. Nicméně se už vůbec nezohledňuje kvalitu těchto kontaktů a bude se jich snažit pouze získat co nejvíce co nejlevněji. Toto můžeme nejvíce pozorovat u celosvětově cílených kampaní. V rozvojových zemích v Africe i v mnoha asijských zemích je potřeba k zobrazování inzerátu několikanásobně nižší nabídka ceny za klik, navíc i ochota sdílet údaje nutné k registraci bývá často vyšší. Na nejrůznějších stránkách zapojených v inzertní síti Google Ads pak v těchto zemích mohou bujet i podvodné praktiky, kdy jsou uměle vyplňovány jakékoliv formuláře, na něž se dá prokliknout z reklam na jejich webu. Zvyšují tak domnělou kvalitu webů pro samoučící systém Googlu, který tak bude tyto stránky (z nichž přichází nebývale vysoké množství konverzí) upřednostňovat před jinými stránkami a bude na ně směřovat maximum inzerce.
Takže chytré nabídky budou většinu našich reklam zobrazovat v Indii, Bangladéši, Súdánu, Nigérii apod. Bohužel ani odstraněním rozvojových zemích z cílení kampaní nemáme tak úplně vyhráno. I ve vyspělých evropských zemích či v USA se najde velké množství webů, kde jsou lidé obvykle zvyklí a ochotní vyplňovat formuláře a odevzdávat kontaktní údaje. Jsou to zejména dva typy stránek. První jsou s nejrůznějšími zábavnými dotazníky a kvízy, kde se lidé registrují proto, aby se dostali k zábavě.
Druhým typem nevhodných stránek jsou pracovní portály, hlavně ty s nabídkou práce z domu. Jsou mnohdy zdrojem návštěvnosti, která má na webu velmi kvalitní chování. Návštěvníci tráví na webu spoustu času a prochází mnoho stránek, aby našli nabídku zaměstnání či informace o firmě, a je tak složitější tuto návštěvnost rozpoznat a oddělit od té, která má skutečně zájem o produkt.
Příklady nevhodných umístění pro B2B lead generation kampaně:
surveyheart.com
isurveyworld.com
qureka.com
onlinedataentryjob.com
hiresine.com
Existují seznamy webů, které je doporučeno z obsahových kampaní vyloučit, nicméně ani tyto seznamy nejsou ani nemohou být kompletní, kromě toho, že stále vznikají weby nové či původní weby migrují na jiné adresy, takže ani rozsáhlý list vyloučených umístění není bohužel definitivním řešením.
Pokud tedy chceme z obsahové sítě získávat co nejkvalitnější kontakty, je nutné kvalitu obchodních kontaktů zaznamenávat. Jak to udělat? V prvé řadě je potřeba, aby všechny vyplněné registrace měly unikátní ID, a to je nezbytné zaznamenávat, ideálně ve vašem CRM, ale je možné kvalitu leadů trackovat i ve WordPressu nebo v Google Sheets. Tato data si pošleme do Google Analytics (Universal Analytics či jiného nástroje, který máme na analytiku) a tam už vyhodnotíme, které zdroje návštěv a která cílení nám vodí tu nejkvalitnější návštěvnost.
Velmi nápomocné jsou přitom ETL nástroje jako je například Keebola, která nám vytáhne data z různých zdrojů, transformuje je do stejné podoby a následně sloučí a zapíše, tak abychom je mohli dále použít a třeba vizualizovat v dalších nástrojích jako je Google Data Studio.
Abychom mohli PPC kampaně optimalizovat i na základě kvality leadů, tak nám bohužel základní nástroje jako je Google Ads a Google Analytics samotné jednoduše stačit nebudou. Je potřeba trackovat unikátní ID formuláře, tyto informace zaznamenávat a buď pomocí scriptů či dalších nástrojů přiřadit tyto leady kampaním. Když se nám toto podaří a kampaně optimalizujeme i na základě kvality leadů, celkový počet kontaktů z obsahových kampaní sice poklesne, ale zastoupení kvalitních, tzn. obchodovatelných leadů se nám několikanásobně navýší. Náklady na kvalitní lead z obsahové kampaně se běžně snižují i o více než 50 procent. Ve vyhledávacích kampaních nebývá efekt tak velký jako u obsahu, ale i zde pomocí optimalizace kampaní na kvalitu leadů můžeme ušetřit až 20 procent.
Autorka: Markéta Pastuchová, Senior PPC Specialist Contexto
