Možná jste už slyšeli o experientu s Joshuou Bellem, jedním z nejznámějších a nejpřednějších amerických houslistů.
V roce 2008 se tento světoznámý houslista vydal do washingtonského metra, oblečený jen velmi nenápadně do obyčejné mikiny a kšiltovky, a začal hrát. Vypadal jako každý další pouliční umělec, který si takto vydělává na živobytí. A tomu také odpovídal pouze minimální ohlas, jehož se jemu umění provozovanému v ušmudlaném koutku stanice metra dostalo.
Dva týdny nato pak stejný umělec vystupoval na pódiu Symfonické síně v Bostonu. Tentokrát byl samozřejmě oblečen do perfektně padnoucího obleku a obdobně elegantně oděné publikum hltalo každý tón, který vyloudil.
Právě tento příběh si vypůjčil Keith Browning a na příkladu v metru nepoznaného virtuóza se pokusil ilustrovat teorii, že prostředí, v němž se reklama objevuje, může o značce vypovědět víc než reklama samotná. Co tedy má z jeho pohledu větší váhu? Je to obsah, nebo kontext?
Pro vaše pohodlí jsme připravili český překlad:
Čemu se můžeme přiučit o reklamní strategii od houslového virtuóza hrajícího ve washingtonském metru? Dne 12. ledna 2007 v 7.51 ráno zamířil jakýsi muž, oděný do špatně padnoucí mikiny a kšiltovky, nenápadným krokem do špinavého kouta stanice L´Enfant Plaza ve washingtonském metru. Postavil se ke zdi, hned vedle odpadkového koše, vybalil housle a smyčec, otevřel futrál na vybírání peněz a začal hrát.
Hrál přesně 43 minut. Za tuto dobu kolem něj prošlo zhruba tisíc lidí, kteří tudy jezdí do práce. Lidé, kteří se zastavili, aby si nechali vyleštit boty, nebo stáli ve frontě na sázky do loterie, měli díky němu možnost slyšet celé skladby. Během celé této doby se u něj zastavilo jen sedm osob, aby si ho poslechlo, a o pouhých dvacet víc mu hodilo peníze do futrálu. Žena od stánku na leštění bot dokonce zvažovala, že si bude stěžovat policii na hluk. Další žena se podivovala, proč někdo takový dělá pouličního umělce. Houslista si vydělal celých 32 dolarů.
O dva týdny později tentýž muž stál na podiu koncertní síně v Bostonu. Tentokrát na sobě neměl ani mikinu, ani kšiltovku, ale perfektně padnoucí černý oblek a kolem sebe doprovodný orchestr. Natěšené publikum v honosných róbách naslouchalo každičkému tónu, který houslista vyloudil. Koneckonců, každý z nich zaplatil minimálně sto dolarů za to, aby si ho mohli poslechnout. Dotyčný nebyl nikdo jiný než Joshua Bell. Muž považovaný mnohými za největšího žijícího houslistu. Muž, o jehož hře doslova řekli „že nedělá nic menšího, než že ukazuje lidem, proč má cenu žít.“ Na obou místech hrál tytéž nádherné klasické skladby na tytéž nehorázně drahé housle. Avšak s naprosto odlišnou odezvou publika.
Kontext versus obsah: tvrdá realita, již musíme akceptovat Obě dvě vystoupení Joshuy Bella měl na svědomí deník Washington Post a byla míněna jako experiment, jehož prostřednictvím chtěl list zjistit, jaký vliv má obsah na lidské vnímání – a jeho výsledky v té době mnohé šokovaly. Vedení Národního symfonického orchestru kupříkladu nedokázalo pochopit, jak je možné, že se při Bellově hře nesrotil kolem něj žádný dav: že všichni ti lidé nedokázali rozpoznat v jeho hře krásu a že ta tisícovka kolemjdoucích ji ocenila na pouhých 32 dolarů. Odezva milovníků hudby je pochopitelná. Ve skutečnosti se dosti podobá reakcím mnohých marketérů, když se je pokoušíte přesvědčit, že kontext, v němž se jejich reklama objeví, je mnohem důležitější než reklama sama o sobě. Když už jste do samotného sdělení tolik investovali, je těžké smířit se s tím, že sdělení jako takové není důležité – nebo minimálně, že má menší váhu, než jste si mysleli.
Deset let po Bellově vystoupení ve washingtonském metru funguje celá řada reklamních strategií pořád úplně stejně: za předpokladu, že oslovujete správné publikum s tím správným obsahem, nesejde podle nich na tom, kde se tak děje. Počátky programatického marketingu byly ze strany reklamních společností často spojené s představou, že targeting je mnohem důležitější než kontext. Že když můžete tímto způsobem cílit na lidi, kdekoliv se vám zlíbí, můžete je také oslovovat mnohem efektivněji. A vzhledem k tomu, že toto jejich opomíjení kontextu stálo méně peněz, byl to podle nich logicky krok správným směrem. Mnoho strategií pracuje se stejnou logikou dodnes, obzvláště pokud jde o odezvu. Má se za to, že když máte dostatek prokliků, navíc s co nejmenšími vynaloženými náklady, nesejde už na tom, kde konkrétně se daná reklama objevila, či kolik dalších lidí ji vidělo, aby se docílilo takové odezvy.
Je samozřejmě lákavé využívat čím dál pokročilejší analytické nástroje ve snaze optimalizovat marketing a dosáhnout co nejlepších výsledků. Jenže by to byla veliká chyba – a právě experiment s Joshuou Bellem nám ukazuje proč. Zásadní vliv kontextu na naši reakci na reklamu Kontext silně ovlivňuje reakci na reklamu a to hned v několika rovinách. Nejde jen o instinktivní reakce nebo vědomý úsudek. Týká se obojího. Lidské bytosti se umí rychle a zároveň velice sofistikovaným způsobem rozhodovat, pokud jde o posouzení, jak cenná nebo důvěryhodná je věc, která je jim předkládána. Z tohoto důvodu není možné hodnotit reklamy objektivně, aniž by hrálo roli i to, kde ji právě sledujete.
Kontext, v němž se lidé s vaší značkou setkají, podstatným způsobem ovlivňuje jejich celkový úsudek, a to jak v daném okamžiku, tak i do budoucna, a nezáleží přitom na tom, zda klikli, nebo ne. Bylo by velice snadné odsoudit ony lidi ráno v metru jako snoby, kteří nebyli s to ocenit kvalitu člověka, který nebyl oblečen podle jejich představ – to by nebylo fér. Lidé dojíždějící do práce prostě jen od oka zhodnotili houslistu a pak se rozhodli, zda jej má smysl poslouchat. Na stejný letmý úsudek sázeli marketéři víc než sto let s cílem zjistit, co reklama dané značky o značce doopravdy vypovídá.
Kontext a kvalita
Bob Hoffman, autor skvělého blogu jménem „The Ad Contrarian“ tohle vysvětluje naprosto dokonalým způsobem. Rozlišuje mezi tím, co marketéři sdělují ve své reklamě (message neboli sdělení), a tím, co daná reklama o nich skutečně vypovídá (signál). Podle Hoffmana typ reklamního formátu a taktéž prostor, kde se reklama objeví, vypovídá o vaší značce mnohem víc než obsah reklamy samé. Kdykoliv se konzument rozhoduje, jaké značce bude důvěřovat, a věnuje jí svůj čas, zájem a investuje do ní peníze, rozhoduje se na základě kontextu. Podobně jako když všichni ti dojíždějící lidé usoudili na základě své předchozí zkušenosti, že hudebníci v metru prostě nebývají ti nejlepší hudebníci na světě – zato ti, kteří hrají v honosných síních, ano. Jak už dlouho hlásá Rory Sutherland, viceprezident Ogilvy Group, právě od toho se odvíjela skutečná cena značek v televizních reklamách v osmdesátých letech a cena reklam během amerického Super Bowlu dnes. Diváci velice dobře vědí, že reklamní vstupy jsou drahé. Značka, která si je může dovolit zaplatit, již musí podle nich fungovat dost dlouho, aby se jim taková investice vyplatila. Vzbuzuje to zdání důvěryhodnosti a solidnosti bez ohledu na sdělení/message samotné reklamy. Srovnejte si to pak s okamžitou odezvou reklamy, která na vás míří všude na internetu a jíž nejde o nic jiného, než vás přimět, abyste na ni klikli za co nejmenší náklady pro značku. Vysílá to o dané značce zcela odlišný signál.
Kontext a relevance
Kromě signálů, zda je ta či ona značka důvěryhodná a kvalitní, ukazuje kontext také, zda je relevantní. Tehdy ráno ve stanici metra mohli kráčet kolem klidně i nějací znalci vážné hudby, ale nevšímali si Bella natolik, aby ho mohli ocenit, protože se soustředili na úplně něco jiného: na to, jak se dostat do práce. Nevyskytovali se v natolik relevantním kontextu, aby je mohl oslovit obsah, jejž Bell vytvářel – a tím pádem na něj nereagovali. Nedávný výzkum Rossovy ekonomické fakulty na Univerzitě v Michiganu potvrdil, že obdobné signály, založené na relevanci obsahu, ovlivňují i to, jak klienti reagují na digitální marketing. „Placement“ se zásadním způsobem podílí na tom, jak si lidé interpretují vše, co vidí online, a marketéři, kteří při plánování svých kampaní kontext opomíjejí, následně spláčou nad výdělkem. Jakýkoliv sebechytřejší a sebepropracovanější B2B obsah bude vždycky působit mnohem zajímavěji a přínosněji na stránkách The Economist než v The Daily Mail, tedy na profesionálnější platformě lépe než na té neprofesionální. Nezdráhám se tvrdit, že totéž platí pro prostředí nejrůznějších sociálních médií. „Mnohdy se soustředíme na umělecké dílo, ale toto umělecké dílo i to, jak je budeme interpretovat, je vždy výrazně ovlivněno prostředím, v němž se nalézá,“ tvrdí John Branch, profesor ze zmiňované ekonomické fakulty Univerzity v Michiganu. „V marketingu se často zaměřujeme na sdělení/message, ale to, co jej obklopuje, stejně jako kontext, hraje také obrovskou roli.“ Jak kontext působí na mozek a ovlivňuje naši zkušenost Tóny Bellových houslí se onoho rána ve stanici metra dozajista slévaly se signály kvality a relevance.
Je však možné, že se v té chvíli odehrávalo i něco mnohem zásadnějšího, něco, co nemělo nic do činění s jakýmikoliv vědomými nebo nevědomými úsudky ze strany kolemjdoucích. Vědci ekonomické fakulty INSEAD a Univerzity v Bonnu nedávno zjistili, že vyšší cena láhve vína má ve skutečnosti vliv i na to, jakým způsobem pak jeho konzumenti přistupují k chuti. Pakliže čekáte, že budete pít něco vynikající kvality, části vašeho mozku, které mají na povel radost a požitek, již dopředu zbystří, a proto si pak i víno více vychutnají. Odborníci jsou si samozřejmě vědomi toho, že bude v této oblasti ještě třeba dále bádat, každopádně už tak to je fascinující vysvětlení toho, proč má kontext takovou moc. Nejde ani tak o to, že v určitých situacích čekáme, že si věci víc užijeme. My si je vážně víc vychutnáme.
Něco obdobného se může stát, kdykoliv narazíme na reklamu a obsah v různých prostředních na síti. Myšlenka, že kontext je v reklamě velice důležitý, není ničím novým. Marshall McLuhan to tvrdil již před víc než padesáti lety, a to ve svém slavném výroku: „Médium je poselství“. A to se McLuhan ještě držel při zdi. Současné výzkumy ukazují, že prostředí, v němž se kdokoliv setká s reklamou, ovlivní nejen jeho recepci. Ve skutečnosti může toto prostředí zcela změnit její význam, a vyslat tak naprosto odlišný signál od toho, jaký reklamní společnost chtěla skutečně vyslat. Digitální prostředí nám nabízí celou řadu nejrůznějších taktik a technologií, které si můžeme vybrat, pokud jde o cílení reklamy a obsahu. Všechny tyto techniky a taktiky můžeme také použít s cílem konkretizovat a zpřesnit kontext, v němž publikum oslovujeme – anebo také můžeme kontext zcela opomenout. Virtuóz v metru by nám však měl připomenout, která z cest je lepší.
Zkrátka a dobře: PROSTŘEDÍ, V NĚMŽ SE VAŠE REKLAMA OBJEVÍ, MŮŽE O VAŠÍ ZNAČCE VYPOVĚDĚT VÍC NEŽ REKLAMA SAMOTNÁ
