Black Friday není strategie. Jak přemýšlet o kampaních v hlavní sezoně

Black Friday připadá letos na 27. listopadu. Pro řadu firem jde o jednu z nejdůležitějších prodejních příležitostí roku. A také o období, kdy se marketingové týmy nezastaví.

Bannery, newslettery, kampaně, slevové kódy. A samozřejmě otázka: Kolik dáme procent dolů? Jenže právě tady často začíná problém.

Black Friday není strategie. Je to jeden z momentů, kdy se strategie může naplno projevit.

Pokud je vaším jediným plánem „dáme 30 % na všechno“, pravděpodobně jste začali u špatné otázky.

Začněte cílem, ne slevou

„Chceme udělat Black Friday“ není marketingový cíl.

Firma může chtít zvýšit obrat, získat nové zákazníky, zvýšit hodnotu objednávky, uvolnit sklad nebo třeba přivést zákazníky k novému produktu.

A podle toho by měla vypadat celá kampaň.

Nejdřív cíl. Potom nabídka. A teprve potom komunikace a média.

Představte si dva e-shopy.

První řekne:

Black Friday → 30 % sleva → Meta Ads → newsletter → hotovo.

Druhý si před spuštěním kampaně položí otázky:

• Koho chceme získat?
• Co chceme prodat?
• Proč by měl zákazník nakoupit právě teď?
• Proč právě u nás?
• Co nabídneme stávajícím zákazníkům?
• Co uděláme s lidmi, kteří nenakoupí?

Oba mohou mít stejnou slevu. Ale pouze druhý má strategii.

Sleva není jediná cesta

Black Friday se často automaticky překládá jako -20 %, -30 %, -50 %.

Jenže zákazník nemusí hledat pouze nejnižší cenu. Atraktivní nabídka může vypadat i jinak:

• zvýhodněný bundle,
• dárek k objednávce,
• doprava zdarma,
• speciální produkt,
• časově omezený bonus,
• nabídka pro věrné zákazníky,
• rozšířená služba nebo upgrade.

Například e-shop s potravinami Crackers postavil Black Friday nabídku na kombinaci dopravy zdarma, dárku k objednávce a výraznější slevy pouze na vybraný bundle. Nešlo tedy jen o plošné zlevnění, ale také o práci s hodnotou objednávky.

Dobrá nabídka nemusí být ta nejlevnější. Musí být relevantní pro zákazníka a dávat smysl firmě.

Black Friday nezačíná v pátek

Další častá chyba? Začít komunikovat ve chvíli, kdy všichni ostatní křičí:

BLACK FRIDAY! -40 %! POUZE DNES!

Zákazník totiž často nenakoupí při prvním kontaktu.

Nejdříve může značku objevit, navštívit web, porovnat nabídky, začít vás sledovat a teprve potom se rozhodnout.

Proto je lepší přemýšlet o Black Friday jako o kampani v několika fázích:

Před kampaní → budujeme zájem.
Během kampaně → pracujeme s nabídkou a konverzí.
Po kampani → pracujeme s nově získaným zákazníkem.

Například značka Be Lenka pojala Black Friday v roce 2024 jako postupně gradující kampaň, nikoli pouze jako jednodenní akci. Podle zveřejněné případové studie meziročně zvýšila tržby z Black Friday období o 65 % a počet transakcí o 69 %.

Black Friday tedy nemusí být jeden den. Může být vrcholem celé kampaně.

Ne každý zákazník potřebuje stejnou komunikaci

Člověk, který o vaší značce nikdy neslyšel, potřebuje něco jiného než zákazník, který u vás nakupuje potřetí.

• Nový zákazník:
  Proč vám má věřit a proč má nakoupit právě u vás?

• Zájemce:
  Už vás zná, navštívil web nebo si prohlížel produkt. Tady můžete být mnohem konkrétnější.

• Stávající zákazník:
  Můžete nabídnout například exkluzivní nabídku, přednostní přístup nebo bonus za další nákup.

Proto není nutné komunikovat jednu nabídku úplně všem.

Správná nabídka + správné publikum + správný moment = mnohem silnější kombinace než samotná sleva.

A co bude 1. prosince?

Tohle je otázka, na kterou se při plánování Black Friday často zapomíná.

Podařilo se vám získat nového zákazníka. Co teď?

Pokud po nákupu následuje jen potvrzení objednávky a několik měsíců ticha, využili jste jen část potenciálu kampaně. Nového zákazníka můžete dál zapojit prostřednictvím e-mailingu, nabídnout mu relevantní produkty, požádat o hodnocení nebo ho postupně převést do věrnostního programu.

Black Friday proto nekončí nákupem. Je to také příležitost získat data, nové zákazníky a vztah, se kterým můžete pracovat dál.

Black Friday je test vašeho marketingu

Black Friday dokáže přinést výrazný obchodní výsledek. Zároveň ale velmi rychle odhalí slabá místa marketingu – slabá nabídka, nejasné cílení, špatný web, nedostatečný remarketing nebo přílišná závislost na slevě. Proto Black Friday nevnímejte jako jeden den, kdy je potřeba „něco vymyslet“.

Je to příležitost propojit strategii, nabídku, kreativitu, média, web a data do jednoho celku. Protože nakonec nejde o to, kdo v listopadu nejhlasitěji zakřičí BLACK FRIDAY.

Jde o to, kdo bude mít nejlepší důvod, proč by měl zákazník nakoupit právě u něj.

Takže, než spustíte první reklamu, odpovězte si na těchto 7 otázek:

1. Co je hlavním cílem kampaně?
Obrat, marže, noví zákazníci, vyšší hodnota objednávky?

2. Koho chceme oslovit?
Nové zákazníky, stávající zákazníky, nebo obojí?

3. Proč má zákazník nakoupit právě teď?
Máte skutečně přesvědčivý důvod?

4. Proč má nakoupit právě u vás?
Co vás odlišuje od konkurence?

5. Musíte opravdu zlevňovat?
Nebo existuje atraktivnější způsob, jak nabídku postavit?

6. Jak bude vypadat cesta zákazníka?
Co mu ukážete před kampaní, během ní a po nákupu?

7. Co se stane 1. prosince?
Jak využijete zákazníky a data, které vám kampaň přinese?

A pokud na poslední otázku zatím nemáte odpověď, zřejmě ještě nemáte hotovou Black Friday strategii… 😊