Firemní vs. osobní profil CEO: Kdo má větší potenciál pro B2B komunikaci?
Má vaše firma dobře nastavený LinkedIn, ale přesto máte pocit, že obsah příliš nefunguje? Možná není problém v tom, co komunikujete, ale odkud komunikujete.
V B2B marketingu se totiž stále častěji ukazuje, že lidé nechtějí komunikovat jen se značkami. Chtějí znát lidi, kteří za nimi stojí. Odborníky, kteří rozumí konkrétnímu oboru, mají zkušenosti a dokážou nabídnout vlastní pohled.
Znamená to tedy, že by firmy měly přestat řešit svůj firemní profil a soustředit se pouze na CEO a další klíčové lidi? Rozhodně ne.
Firemní a osobní profily mají na LinkedInu jiné role. A pokud je dokážete propojit, mohou se navzájem výrazně posilovat a přinášet lepší výsledky.
Firemní profil: hlas značky
Firemní profil je místo, kde má firma možnost systematicky budovat svou značku.
Patří sem například:
- novinky a informace o firmě,
- produkty a služby,
- reference a případové studie,
- firemní projekty,
- úspěchy a ocenění,
- nábor a employer branding,
- odborný obsah.
Je to oficiální vizitka firmy. Pro potenciálního zákazníka může být firemní profil jedním z prvních míst, kam se podívá, když si chce ověřit, kdo jste a čemu se věnujete.
Jenže firemní profil má jednu přirozenou nevýhodu. Nemá tvář. A právě tady přicházejí na řadu osobní profily.
Osobní profil CEO: hlas člověka
Když CEO nebo jiný odborník z firmy sdílí vlastní zkušenost, názor nebo pohled na obor, komunikace dostává úplně jiný rozměr.
Místo:
„Naše společnost dnes představila nový produkt.“
může přijít:
„Na vývoji tohoto produktu jsme pracovali posledních 18 měsíců. A jedna věc nás během toho překvapila…“
Obsah se najednou nestává pouze informací o firmě. Stává se příběhem, zkušeností a názorem konkrétního člověka. A právě to je pro B2B důležité.
Protože i když prodáváte software, logistiku, průmyslové technologie nebo poradenské služby, na druhé straně není „firma“. Je tam člověk, který se rozhoduje, komu bude věřit.
Co tedy funguje lépe?
Nejde jednoduše říct, že osobní profil CEO je lepší než firemní stránka.
Každý z nich má jinou úlohu.
| Firemní profil |
| Buduje značku |
| Komunikuje oficiální informace |
| Představuje produkty a služby |
| Sdílí reference a projekty |
| Employer branding |
| Dlouhodobě buduje firemní identitu |
| Osobní profil CEO |
| Buduje osobní důvěru |
| Přináší názory a zkušenosti |
| Ukazuje lidi za firmou |
| Vysvětluje, komentuje a interpretuje |
| Leadership & expertise |
| Buduje vztahy a síť kontaktů |
Nejde tedy o souboj firemní vs. osobní profil. Jde o to, jak je propojit.
Jeden obsah, dva různé pohledy
Představme si, že firma získá významného klienta.
Na firemním profilu může zveřejnit:
„Máme radost z nové spolupráce se společností XY. V rámci projektu budeme…“
Na profilu CEO může stejná událost dostat úplně jinou podobu:
„Když jsme před rokem začali s XY jednat, nebylo vůbec jasné, jestli spolupráce vyjde. Nakonec jsme zjistili, že největší problém nebyl v technologii, ale v…“
Stejná událost. Jiný úhel pohledu. A právě v tom je síla propojení firemního a osobního obsahu.
Nemusí to být jen CEO
Častou chybou je představa, že jediným člověkem, který by měl na LinkedInu za firmu vystupovat, je generální ředitel. Není.
V závislosti na firmě (na její velikosti, pozicích, možnostech, …) mohou být velmi silnými ambasadory:
CEO = strategie, leadership, pohled na trh
Obchodník = zkušenosti z jednání se zákazníky
Expert = know-how a odborná témata
HR = firemní kultura a employer branding
Recruiter = pracovní trh a nábor
Produktový manažer = produkty, inovace a trendy
Firma tak postupně získává více hlasů a více tváří.
A co lead generation?
Tady začíná být propojení ještě zajímavější.
Firemní profil pomáhá budovat důvěryhodnost značky.
Osobní profil může pomáhat:
- oslovovat relevantní lidi,
- budovat síť kontaktů,
- otevírat konverzace,
- sdílet know-how,
- vytvářet příležitosti pro obchod.
A pokud je tento proces dlouhodobý a systematický, LinkedIn nemusí být pouze místem, kde firma „něco publikuje“. Může se stát součástí obchodního procesu.
Jak tedy nastavit LinkedIn pro B2B firmu?
Nezačínali bychom otázkou:
„Co budeme tento měsíc postovat?“
Začali bychom otázkami:
„Co chceme, aby si o nás lidé za šest měsíců mysleli?“
„Kdo má být na LinkedInu hlasem naší firmy?“
„Jaké know-how chceme dlouhodobě spojovat s naší značkou?“
„Které lidi chceme oslovovat a proč by měli věřit právě nám?“
A teprve potom bychom řešili obsah. Protože dobrý B2B LinkedIn není jen publikační kalendář.
Je to kombinace značky, lidí, odbornosti, vztahů a dlouhodobé práce s důvěrou.
Takže firemní profil, nebo CEO? Obojí. Jen každý trochu jinak.
Firemní profil buduje značku. Osobní profily budují důvěru a vztahy.
A když se tyto dvě věci propojí, LinkedIn může pro B2B firmu dělat mnohem víc než jen informovat o tom, co se ve firmě právě stalo.
